Tee im asiatisch-pazifischen Raum: Veränderte Bedürfnisse und Chancen

Inmitten der Lebenshaltungskostenkrise und des inflationären Umfelds bleibt Tee im asiatisch-pazifischen Raum eine widerstandsfähige Kategorie. Im Jahr 2022 belief sich der Teeumsatz im asiatisch-pazifischen Raum auf 24,2 Milliarden US-Dollar.

Quelle: Euromonitor International

Dies ist vor allem auf die starke Gesundheitspositionierung, die reiche Teekultur und die erschwinglichen Preise sowie die lokale Produktion zurückzuführen. China, Indien, Japan und Indonesien sind aufgrund ihrer Teekulturen und -produktion sowie ihrer großen Bevölkerung die führenden Teemärkte in Asien. Darüber hinaus besteht ein zunehmendes Verbraucherinteresse an neuen Geschmacksrichtungen, Herkunft und Nachhaltigkeit.

Schwarzer Tee dominiert aufgrund seiner breiten Verfügbarkeit und seines erschwinglichen Preises weiterhin, während er mit grünem Tee und Früchte-/Kräutertee konkurriert. Dennoch war grüner Tee in Entwicklungsmärkten wie Indien im Berichtszeitraum die am schnellsten wachsende Kategorie, wenn auch von einem niedrigen Niveau aus, da Unternehmen Grüntee-Varianten auf den Markt brachten und das Verbraucherbewusstsein für seine gesundheitlichen Vorteile stärkten. Beispielsweise hat Tata Consumer Products zusätzlich zu den bestehenden Varianten eine neue Tulsi-Variante unter seiner Marke Tetley Green Tea auf den Markt gebracht.

Während Tee traditionell eine stärker vom Volumen abhängige Kategorie ist als Kaffee, dürften steigende verfügbare Einkommen in den meisten Regionen Chancen für eine Premiumisierung von Tee bieten. Darüber hinaus besteht für globale Teeunternehmen mit der Abschwächung der Inflation die Möglichkeit, Wertsteigerungen auf den asiatischen Märkten anzustreben, und asiatische Marken können ihre Präsenz ausbauen.

Quelle: Euromonitor International

Dies wird auf das zunehmende Bewusstsein der Verbraucher für die gesundheitlichen Vorteile von Tee sowie auf höhere verfügbare Einkommen zurückzuführen sein. Gleichzeitig konzentrieren sich Teeunternehmen auf hochwertige Verpackungen und die lokale Beschaffung loser Teeblätter, um Verbraucher anzulocken. Beispielsweise brachte TWG Tea in Singapur einen Darjeeling Nouveau in limitierter Auflage auf den Markt, der als „König der schwarzen Tees“ gefeiert wird. Die losen schwarzen Teeblätter werden im Himalaya-Gebiet angebaut und in einer Goldverpackung verpackt, um ein erstklassiges Image zu vermitteln. Darüber hinaus haben Teeunternehmen E-Commerce-Plattformen genutzt, um für ihren Premium-Tee zu werben. Beispielsweise haben die China Tea Marketing Association und JD eine 5-Jahres-Partnerschaftsvereinbarung geschlossen, um Verbraucher zu ermutigen, auf höherwertigen Tee umzusteigen und die Digitalisierung im Teebereich durch die Maximierung des E-Commerce voranzutreiben.

Laut der Umfrage „Voice of the Consumer: Health and Nutrition“ von Euromonitor International legen Verbraucher im asiatisch-pazifischen Raum großen Wert auf emotionales, mentales und ganzheitliches Wohlbefinden.

Quelle: Umfrage „Voice of the Consumer: Health and Nutrition“ von Euromonitor International

Darüber hinaus haben besserer Schlaf und emotionales Wohlbefinden auch im asiatisch-pazifischen Raum oberste Priorität für die Gesundheit der Verbraucher.

Im asiatisch-pazifischen Raum kommt es zu einem anhaltenden Einstellungswandel, da sich die Verbraucher auf sich selbst konzentrieren und den gesellschaftlichen Druck sowohl bei der Arbeit als auch in der Freizeit zunehmend ignorieren. Dies bietet Teeherstellern die Möglichkeit, auf die gesundheitlichen Bedenken der Verbraucher einzugehen und Gesundheitsfunktionen wie Stressabbau, Schlafförderung und Stärkung des Immunsystems in ihren Produkten zu nutzen.

Ein Beispiel ist die Sancha Tea Boutique aus Indien, die einen koffeinfreien Kräutertee zum Stressabbau anbietet. Die Kamillen- und Lavendelblüten dienen nach Ayurveda-Tradition dazu, Stress abzubauen. Ebenso dient der Arana Relief Tea von Dilmah, der von der ayurvedischen Tradition Sri Lankas inspiriert ist, mit seinem Gehalt an Ingwer, Pfeffer und ayurvedischen Kräutern zum Stressabbau.

Neben gesundheitlichen Funktionalitäten bleibt für Verbraucher auch die Bequemlichkeit wichtig. Angesichts der starken Konkurrenz durch RTD-Tee, der aufgrund seiner Bequemlichkeit und seines Cold Brew-Angebots eine Herausforderung darstellt, stehen Teeliebhaber vor einer Herausforderung, da die Zubereitung von heißem Tee als lästige Pflicht gilt. Um den Verbrauchern Komfort zu bieten, haben Teehersteller den Kaltbrühbereich betreten, bei dem Teebeutel mit kaltem Wasser aufgebrüht und im Kühlschrank aufbewahrt werden. Die Präsenz weiterer Marken hat dazu beigetragen, dass dieser Trend immer beliebter wird.

In Südkorea ist der Konsum von Eisgetränken im Winter eine wachsende Gewohnheit. Das führende Unternehmen Dongsuh Foods brachte One Cup Barley Tea als Erweiterung seines charakteristischen Dongsuh Barley Tea auf den Markt. Im Berichtszeitraum gehörte Gerstentee zu den Teesorten, die am meisten vom Trend zum Heimkonsum profitierten. Dank der Positionierung von Gerstentee als traditionell hausgemachtes Getränk haben immer mehr Verbraucher Gerstentee auf ihre Einkaufsliste gesetzt und konsumieren ihn täglich als Ersatz für Wasser. Dies hat sich auch auf den RTD-Teebereich ausgeweitet, wo Teemarken wie Dilmah beispielsweise Premium-Eistee im RTD-Format in Singapur, Malaysia und Australien auf den Markt gebracht haben.

Um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken, müssen die Teehersteller nicht nur ständig Produktinnovationen auf den Markt bringen, die auf die gesundheitlichen Bedenken der Verbraucher eingehen, sondern auch die Verbraucherbasis erweitern. Dies geschieht durch die Einbindung junger Verbraucher durch digitale Interaktion. Dazu gehört das Angebot innovativer Erlebnisse und Social-Media-Inhalte, um junge Verbraucher anzusprechen und die Kundenbindung zu stärken. Dies gilt insbesondere für Verbraucher der Generation Z und der Generation Alpha, wo das Interesse an der Erkundung virtueller Spiele, NFTs und der Zusammenarbeit mit Marken, die Personalisierung bieten, wächst.

Gleichzeitig dürften die Preisinflation und die Lebenshaltungskosten anhalten, und Teehersteller müssen Erschwinglichkeit und Premiumisierung in Einklang bringen, indem sie sowohl erschwingliche Optionen als auch hochwertige Premiumprodukte mit Mehrwert anbieten.

Erfahren Sie mehr über die sich ändernden Verbraucherbedürfnisse und -chancen für Tee im asiatisch-pazifischen Raum in unserem Bericht mit ausführlichen Trendbeschreibungen, Fallstudien und strategischen Empfehlungen.

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